L’overload di messaggi pubblicitari a cui siamo soggetti ormai quotidianamente ha fatto in modo che l’advertising classico soffra di una spaventosa perdita di appeal sui consumatori. Il Branded Content Marketing è una delle varie risposte del marketing a questa crisi di esposizione dell’attività promozionale dei brand. È infatti evidente come siamo diventati abili a ignorare i messaggi pubblicitari che ci bombardano giornalmente, ovunque e in qualsiasi momento. Ma se la pubblicità si nascondesse dentro i contenuti che normalmente richiamano la nostra attenzione? Ecco che nascono i Branded Content.
Il significato di Branded Content Marketing, cos’è e cosa non è
L’importanza dei Branded Content è attestata dalla nascita di una numerosa serie di centri di ricerca impegnati a comprendere il fenomeno, di cui la BCMA (Branded Content Marketing Association) è uno dei primi. Istituita nel 2003, la BCMA è l’organismo mondiale di settore per i professionisti che studiano il Branded Content Marketing. Quest’organismo, come l’italiano OBE (Osservatorio Branded Content), ha il preciso compito di studiare i casi di marketing relativi alla materia del Branded Content per tentare di definire cosa sia e cosa non sia il Branded Content, impresa che non sempre è così facile come sembra.
Un po’ di confusione sul Branded Content
La traduzione letterale di Branded Content equivarrebbe, in italiano, a contenuti sponsorizzati. In via assolutamente generica, questa trasposizione potrebbe anche andare bene ma corriamo il rischio di semplificare una materia quanto mai sfuggente.
Da una parte, il branded content dichiara la sua natura in maniera ovvia: si tratta di contenuti originali prodotti dai brand (o su loro commissione) per comunicare i valori legati all’identità del marchio, dall’altra parte il termine “content” indica un insieme vasto di soggetti diversi per tipologia, genere e natura mediale.
Di che parliamo quando parliamo di Content?
È stato divertente scoprire che il disorientamento in merito è documentato anche a livello di ricerca internazionale, come attesta questa slide estratta dal report pubblicato dalla BCMA “The Branded Content 2.0 Project”. Sembra proprio che “content” sia percepito come una specie di termine-ombrello sotto al quale si riparano una serie indistinguibile di significati, generando una certa confusione.
Quindi, di che parliamo quando parliamo di content? Per content intendiamo qualunque tipo di prodotto di comunicazione che abbia una sostanza informativa, che contenga in sé un messaggio utile a chi lo riceve. Lo possiamo distinguere dal messaggio pubblicitario perché non è caratterizzato da una funzione esortativa o fatìca, tipica dell’advertising.
All’interno del contenuto generico non c’è nulla che ci deve “spingere” a comprare un servizio o una merce. Al contrario, il content è un prodotto che ti racconta qualcosa che ti può interessare o emozionare (storytelling),oppure ti istruisce su un argomento o un tema (infotainment), o ti intrattiene divertendoti, facendo leva sull’empatia o sulle sensazioni che è in grado di suscitare (entertainment).
Oltretutto, il content può essere di varia natura (un articolo di giornale, un post, un video, un podcast, un evento pubblico che possa avere una rilevanza mediale) e – nell’era digitale – può essere prodotto ed erogato da chiunque (non solo dai Trade Marks Owner ma anche da singoli utenti) e rimbalzare per diffusione virale o compartecipata di social in social, e di medium in medium.
Definizione di Branded Content
Ora che abbiamo chiarito cosa si intenda per “content”, possiamo tornare alla nostra materia principale. È sempre da un report della BCMA (“Defining Branded Content for the Digital Age“) che attingo per una delle definizioni più stringenti ed efficaci di Branded Content:
“Branded content is therefore defined as any manifestation associated with a particular brand in the eye of the beholder. The term ‘manifestation’ is here interpreted as any perceptible (e.g. visible) outward expression of the brand. It can be tangible or intangible as well as a combination of both.“
La qualità del Branded Content è quindi così chiarita: il contenuto viene associato dallo spettatore ad un brand (senza che questo contenuto sia un palese messaggio pubblicitario). In tal modo si riesce a eludere il firewall cognitivo ormai attivo in ogni consumatore verso le forme di advertising classico e si avvicinano di nuovo gli utenti in una modalità più attraente, fornendogli informazioni o regalandogli un’esperienza piacevole o coinvolgente. L’associazione di valore passerà così dal contenuto al brand, e il gioco è fatto.
5 esempi di Branded Marketing di successo
Analizziamo ora qualche esempio di branded content di successo per capire meglio la sua applicazione sul piano reale. Gli esempi presentati sono tutti casi video, ma ribadiamo che il Branded Content si realizza su ogni tipo di medium.
1 – Il caso “Dove Real Beauty Sketches”: emozionare il target insegnandogli qualcosa su di sé.
Uno degli esempi più famosi di branded content di successo è stato il video realizzato dalla Dove nel 2014. Sicuramente ve lo ricorderete, soprattutto se siete donne. Gil Zamora, artista forense dell’FBI, è stato chiamato dalla Dove per partecipare ad un interessante esperimento. Il disegnatore di identikit ha composto un doppio ritratto di alcune donne, il primo basandosi sulle descrizioni che esse facevano di sé e il secondo su quelle di un’altra persona che le aveva incontrate lì per la prima volta.
A fine esperimento, le testimonial sono state messe di fronte a un risultato veramente impressionante. La manifestazione di quanto fosse differente la propria percezione di se stesse da quella di una persona esterna ha reso brillantemente l’evidenza del fatto che le donne sono troppo critiche con la loro immagine. Il carattere emozionale dell’esperienza delle testimonial “parla” alle spettatrici, ricordandogli che “sono più belle di quello che immaginano”. Per una marca che si occupa della cura del corpo, questo è un messaggio fondamentale per la propria content strategy.
2 – “I won’t let you down”: liberi di ballare su una piattaforma motorizzata.
Un altro esempio di grande impatto è stato commissionato da Honda, sempre nel 2014. Si tratta di un video degli Ok Go, gruppo alternative rock di Chicago, famoso per la realizzazione di video musicali particolari e anticonvenzionali. In questo che vi propongo, i ragazzi della band utilizzano l’uniciclo motorizzato della Honda per eseguire l’intera coreografia della canzone “I won’t let you down”. Il risultato è insieme divertente ed evidenzia bene le potenzialità dell’apparecchio.
Il prodotto è così ben integrato nel contenuto del video da essere insieme evidente e perfettamente mimetizzato nello show della band. Il nome del marchio non appare mai durante il video, ma il suo prodotto è sempre davanti ai nostri occhi. Questo esempio può essere definito anche Branded Entertainment, e assomiglia molto al più tradizionale Product Placement applicato ai contenuti televisivi e cinematografici.
3 – Casi italiani: The Jackal e Leerdammer in aria di musical
Con un rapido salto a tempi più recenti, non possiamo non guardare a uno stupendo prodotto di casa nostra. Il sodalizio ormai stretto da anni tra i The Jackal (celebre gruppo di influencers napoletani specializzati in video marketing) e Leerdammer ha prodotto un’operazione molto interessante che mischia intrattenimento, engagement diretto dell’utenza e marketing virale.
Sfruttando il trend sempre molto popolare sui social “fantasia vs realtà”, associandovi la tematica della vita di coppia e chiedendo la partecipazione diretta dei fan sulla rete, i The Jackal realizzano una serie di cortometraggi veramente esilaranti. Il richiamo al genere del musical disneyano in contrasto con lo stile ironico che da sempre caratterizza i The Jackal crea un effetto comico irresistibile. L’uso delle tematiche suggerite dai fan, derivate dalle esperienze del loro stesso vissuto, crea engagement prima e dopo la fruizione dei video.
In questo modo Leerdammer regala al proprio target, ormai focalizzato sulle nuove generazioni italiane di adulti, brevi scorci di auto rappresentazione dove essere allo stesso tempo autori, protagonisti e spettatori.
4 – “You Can Be Anything”: Barbie e la rivoluzione sociale delle bambole
Negli ultimi anni la Mattel, produttrice della famosissima bambola Barbie, è stata al centro di pesanti polemiche. Accusata di trasmettere alle nuove generazioni un’immagine di femminilità deviante, il marchio ha intelligentemente risposto prendendo provvedimenti in merito e sfruttando il branded content per comunicarlo.
Per lanciare una nuova serie di modelli Barbie “aggiornate” alla sensibilità dei nostri tempi (come la barbie “Curvy” e la barbie “Petite”), Mattel ha svolto due operazioni parallele.
Da una parte ha pubblicato una serie di video, subito diventati virali, dal titolo “You can be anything“, mettendo bene in chiaro il messaggio che sta a cuore al brand. In uno di questi vediamo delle bambine presentarsi sul posto di lavoro che sognano di svolgere nel loro futuro, interpretando perfettamente il ruolo professionale scelto. Il video è frutto di un esperimento, come mostrato dalla reazione sorpresa e divertita di coloro che non erano preparati alla messa in scena. Con ironia e un pizzico di commozione, Mattel mostra come i sogni e le fantasie delle bambine che giocano con le barbie, magari immaginandosi adulte e realizzate, abbiano tutta la dignità di trasformarsi in realtà.
#thedollsevolves – campagna hasgtah su instagram di Mattel
Dall’altra parte, il marchio ha lanciato sui social l’hashtag #thedollsevolves, dando vita ad un flusso consistente di User Generated Content a cui hanno partecipato, ad oggi, circa 23.000 utenti su Instagram. (Vuoi approfondire l’hashtag marketing? Leggi l’articolo correlato.)
5 – Samsung e la tecnologia che aiuta le persone a vivere meglio
L’ultimo esempio che vi propongo proviene dalla produzione cinematografica. Si tratta di un cortometraggio documentario su Neil Harbisson, un ragazzo affetto da acromatopsia, rara malattia che non gli permette di percepire i colori. Neil è diventato famoso perché, appassionato di cibernetica, ha progettato e realizzato un’antenna che gli permette di “udire” i colori. L’apparato tecnologico, impiantato direttamente nel cranio, trasforma e trasmette al suo cervello i colori sotto forma di onde sonore. La sostituzione dell’handicap visivo in una sovrapotenzialità uditiva ha fatto di Neil un caso unico di integrazione uomo-macchina.
La Samsung sceglie il suo caso di Cyborg Being come esempio di tecnologia che può aiutare a migliorare la vita dell’uomo. Il corto, durante il quale non appare mai l’immagine del marchio sponsor, vince nel 2016 la prima edizione nella sezione Tribeca X Award (specificamente dedicata al branded content), nel contesto del Tribeca Film Festival di New York. La sua natura di “contenuto puro” è particolarmente interessante per il nostro viaggio nel branded content: dimostra infatti che se il messaggio che trasmetti è chiaro e coerente alla tua mission, non serve urlare il tuo nome per venire riconosciuto.
Il Branded Content Marketing è una forma innovativa di Marketing?
C’è da chiedersi se il Branded Content sia veramente una novità nel panorama dell’advertising. La risposta è assolutamente NO.
Il Branded Content proviene e si declina in altre forme di marketing come l’Entertainment Marketing, il Native Advertising, il Product Placement, la Sponsorship, l’Advertiser Funder Programming, il Brand Licensing e altri. Qualcuno di questi generi vi tornerà sicuramente familiare, oltre che a risuonare come niente affatto nuovo. Il broadcasting tradizionale è storicamente abituato ai casi di brand che producono programmi televisivi o radiofonici. Il Product Placement è di conoscenza comune all’industria cinematografica e televisiva. La Sponsorship è abituale nel contesto delle strategie di marchio, dai piccoli ai grandi business. Da quando è nata l’industria pubblicitaria e la comunicazione di massa, i grandi brand hanno sempre cercato di confondersi nei contenuti mediali e negli eventi a grande partecipazione di pubblico. E quindi? Dove sta la novità?
La novità del Branding Content Marketing
La novità riguarda i cambiamenti che il web ha introdotto negli usi e costumi delle persone e nella relazione modificata tra brand e customers. Il carattere fluido e partecipativo della rete mette gli utenti e i marchi in un rapporto totalmente orizzontale. Non solo le persone scelgono attivamente i contenuti che gli interessano, spesso interagendo con essi, ma sono alla pari dei grandi broadcaster anche nel produrne di loro. Rispetto ai classici strumenti di comunicazione, contraddistinti da una modalità cosiddetta push (in cui è il broadcaster a distribuire il contenuto in maniera massiva), il web incoraggia naturalmente una massiccia modalità pull (dove è la richiesta dell’utente che guida la scelta e fruizione del contenuto).
L’utente al centro
È così che è l’utente a decidere cosa vedere e cosa no, mettendo decisamente in crisi il sistema tradizionale di advertising e spingendolo a sperimentare nuovi modi per raggiungere i propri scopi. Ecco che è necessario confrontarsi con la domanda dell’utenza e produrre contenuti che siano in grado di attirarne l’attenzione.
Una delle grandi novità è quindi la centralità dell’utente. I consumatori non sono più uniformati in un rigido insieme di tipi umani, uguali per età e provenienza, ma hanno un nome e cognome, una determinata posizione sociale, un lavoro specifico, delle abitudini, delle cose che gli fanno piacere e altre che lo terrorizzano. In parole di Digital Strategy, i consumatori sono finalmente diventati personas, e i Brand devono far di tutto per risultargli simpatici.
Branded Content: chi li fa
“(…) the broad opportunities for most companies involve supplying information or entertainment. No company is too small to participate.“
La citazione proviene dal famoso saggio “Content is King”, scritto da Bill Gates nel 2006. Già allora il fondatore di Microsoft prevedeva che il web avrebbe portato i contenuti di informazione o di intrattenimento a ricoprire un ruolo fondamentale, e che, grazie alla sua specifica natura orizzontale, “nessuna realtà sarebbe stata troppo piccola per partecipare”. Commentando a posteriori queste sue riflessioni dovremmo aggiungere che non solo le possibilità sono enormi sia per i grandi che per i piccoli, ma che i contenuti potenzialmente interessanti per i brand possono essere prodotti da chiunque. È infatti riscontrabile che oggi “il contenuto” non è di esclusivo appannaggio dei publisher.
I branded content possono essere infatti prodotti:
- dagli stessi brand,
- da grandi o piccoli publisher o producer ingaggiati dai marchi,
- da singoli utenti o piccoli gruppi con un considerevole seguito di fan, come nel caso degli influencers della rete.
- per ultimo ma non meno importante: il branded content è di dominio anche del singolo consumatore: qualunque commento, riflessione, manifestazione visibile di apprezzamento o critica verso un brand è, a tutti gli effetti, un branded content.
Ricapitolando in sintesi, il Branded Content:
- È un prodotto di comunicazione creato per informare o intrattenere, non per vendere qualcosa. Il suo valore sta nella sua capacità di attirare l’attenzione del pubblico e trasmettergli un messaggio considerato utile senza far avvertire un fine sottinteso di vendita;
- Ha la funzione di scavalcare le resistenze del pubblico e aumentare la percezione di valore del marchio;
- Può essere un prodotto di editoria, un video, un programma televisivo, uno spettacolo teatrale, un evento, un prodotto multimediale o multipiattaforma;
- Può essere veicolato su un media o più;
- Può essere prodotto da brand, publisher o utenti semplici;
- Se di successo, il suo effetto viene amplificato dalla sharing activity spontanea di persone e media.
Perché il Branded Content è da prendere in considerazione per la propria strategia di marketing?
Alla luce di tutto ciò che ci siamo detti finora, sembra impossibile pensare di non farlo. Credo sia abbastanza chiaro, a questo punto, quanto la pubblicità classica non riesca a far fronte alle resistenze cognitive sviluppate dall’audience nei suoi confronti. Questo ha creato la necessità di scovare nuove tecniche, più persuasive e accattivanti, per carpire l’attenzione di vecchi e nuovi clienti. Il branded content marketing, nella sua forma ibrida tra contenuto e advertising, entertainment e informazione, modello basato sull’engagement e strumento di marketing mirato alla brand awarness, è uno strumento di sicuro successo.
Se questo non bastasse, bisogna valutare anche il fatto che Il branded content ha una natura così fluida che – se non cavalcato – rischia di sfuggire al controllo. Come abbiamo detto, anche un singolo utente può partecipare alla produzione di contenuti associabili al vostro brand, non è perciò consigliabile farsi trovare impreparati.
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*Questo post è ospite in prima pubblicazione sul blog tematico di Digital Marketing di Digital Coach all’indirizzo
https://www.digital-coach.it/blog/case-histories/branded-content/
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